当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容
“诺基亚”二线、三线城市广告活动
作者：佚名 时间：2007-11-1 字体：[大] [中] [小]
-
广 告 主：诺基亚（中国）投资有限公司
实施时间：2002年12月-2004年5月
实施范围：全国
核心策略：通过不同方式——户外广告、TVC广告、产品建立诺基亚品牌在二线、三线城市的品牌形象
创 新 点：如何在二线、三线城市建立品牌形象。
利用广告联系各省人民
——“诺基亚”手机二线、三线城市广告运动
广告能够对品牌做出重大贡献。没有什么能够比高质量的产品与出色的广告设计更重要。
市场分析
以“中国奇迹”——声势浩大的经济腾飞以及因而带来的中国消费者生活水平的提高为题材的文章有许许多多。在过去几十年中，中国城市人口的人均可支配收入已增长了四倍以上。
然而，平均数字掩盖了这一进程中的巨大差异。中国农村的经济增长相当平平。中国这两大人口类别之间的贫富差距正在不断加大。该问题不仅令各级政府感到头痛，还阻碍了品牌的发展——尤其是众多国际品牌。数年前，不知从多少个董事会上听到了曾派送到中国进行勘查的同事谈论中国。回国的派遣人员以奉承的语气谈论着“新丝绸之路”——中国12亿消费者热中于购买西方的任何商品。这些来自中国的传说吸引着众多公司以最乐观、不计最糟糕后果的态度在中国地区实施投资战略。
中国农民缺乏消费能力是一大问题。但即使中国的城市居民也并非像所描绘的那样具有高消费力。北京和上海这两个大城市具有其自身的挑战，而中国的其余城市甚至更加令人畏缩。
所有这些因素加在一起使“一刀切式”中国战略理念变得不切实际。这包括政府规章的应用不一致；本地化的竞争对手的活动；高度复杂的分销网络，以及具有大连人（或其他任何一个人口超过 100 万的城市的人）和“中国人”态度的消费者。
这些时期，中国的一般跨国公司的装备比几年前均有了改进，能够应对这些复杂情况。然而，许多新的挑战已出现。以手机领域为例。三年前，七家国际品牌占该市场大约90%的份额，而销售最好的本地品牌仅占不足2%。
时过境迁。2004年4月，这七大品牌的销售额仅占不足 65%。中国品牌占所有销售额的40%左右，并且其4大国内品牌已跻身7强（尽管排在7强的最后 4 位）。
消费者分析
中国是一个充满着矛盾现象的国家——包括几年前中国消费者曾说,他们不太喜欢中国品牌。
以下可解释这种明显的矛盾现象：首先，中国人注重实际。尽管他们可能会说他更喜欢西方品牌，但他们实际上可能会购买国内品牌。购物体验是一个充满着众多陷阱的障碍训练场。打折、促销以及来自销售员的压力结合起来影响购买决定。在多数情况下，国际品牌会在与国内品牌的较量中败北，因为众多国内品牌已把销售点作为主战场。这说明了为什么中国品牌的销售额往往高于他们所得到的品牌偏好度。另一个原因——从相反的方向解释——是影响消费者识别力的内在偏向过程（即年轻人的观念可能不太强烈，但当说明自己的品牌偏爱时，他们可能会因被划分为亲西方派感到有一定的压力）。
然而很明显，品牌的“国家主义”观念正在减弱。这不是受观念驱使的，仅仅是因为越来越多的中国人逐渐意识到许多西方品牌提供了卓越的价值主张（图像＋质量＋价格）。一级城市消费者和年轻人一般最能意识到这一点，因此喜欢中国品牌的比率越来越少（当有如此多的选择时，他们没必要声称自己依然钟爱中国品牌）。也就是说，消费者认为中国品牌提供了比众多西方品牌更好的价值主张。但消费者逐渐不太考虑品牌的来源，而更加关注品牌的价值——品牌能够以极具竞争力的价格提供始终如一的品牌形像和质量。国际品牌＝出色的形象／质量，而国内品牌＝较差的形象／质量的时代己经一去不复返了。
户外——“质量”的沟通
品牌的存亡将取决于它们的各项指标。“国际品牌”不再是一种绝对的砝码，而只是一个平平无奇的字眼。当然除非您是全球同类企业的龙头。没有其他手机品牌比诺基亚更国际化。据分析家Gartner称，2003年诺基亚手机的销售量超过1.8亿部，占2003年全球手机销售量的35%。这一成绩是最接近的竞争对手摩托罗拉（7500万部）的两倍还多，是全球第三大手机品牌三星（5 400万部）的三倍以上。但这又怎样？从中国消费者的观点来讲，这一事实非常重要——在某种程度上，该事实的呈现树起了诺基亚品牌的质量凭证。附带的照片是在各个二级和三级城市中拍摄的，它们是针对省级消费者的整合推广活动的一部分。其传达的信息是：每秒钟（即一眨眼的功夫）在全球就会有4部诺基亚手机售出。这是一个事实，因为它有力证明了诺基亚的普及率，同时也暗示欢迎中国消费者参加在全球拥有数百万满意客户的俱乐部。这种“有凭证的受欢迎度”足以证明诺基亚打造了外表靓丽的高质量手机。
质量概念是促成购买决定的最重要推动因素。在通信业方面，全球的口碑比刊登广告更重要。当然，广告可影响消费者对质量的理解，但该品牌必须在这方面作出承诺——无论是明示的还是暗示的。
消费者均非常明智、可敬。他们愿意倾听及评估您的声明。但永远不要对他们说谎。一旦发现了真相，他们会强行进行报复，这将远不只是个人受到影响。他们会告诉他们的朋友、家人、同事以及他们碰到的任何人。
这就是为什么说口碑是最强大的宣传工具。它是最具破坏性的，也是最有力的。在手机领域中，迄今为止诺基亚是“质量等级”最高的公司。例如，让我们看一下 sina.com的调查结果。在耐用性方面，诺基亚被评为第一大品牌，远远超出其最接近的竞争对手。
通过广告来获得以上成绩的机会甚微。这全靠诺基亚产品本身具有的质量，以及不停谈论该品牌的数百万满意客户。
在二线、三线城市中，产品及客户关心的品质认知度相对来说是更重要的购买推动因素。出现这种现象原因众多。首先，对大多数人来说，购买手机代表了最大的单项现金购买之一。按照经济实力大小的降序排列为，购买手机所需的收入比例较高；所购买的手机很可能是第一部，而没有进行更换（因此，评估标准更加苛刻且更加合理——人们更担心犯错）。其次，由于以上所提到的因素，在这些二线、三线城市的消费者更在意他们家人对购买手机的反应（因此，不难解释他们为什么收集信息来验证所选品牌是否被公认为质量最高的原因）。
这说明二线、三线消费者可能将“优质品牌”这一短语用作表达他们对品牌合理凭证肯定感知的短语——“质量”是所有因素中最重要的。而一线城市消费者更可能使用“质量”来表达更具情感而非理性的认可——他们将创新与款式作为主要购买因素，应重点记住的是，这是一种广义的说法。当然，一线城市中会有数百万人更加关注质量，而不是创新与款式。反过来，三线城市也会有先选择品牌的款式与创新性的。只是比例上将会不同而已。
这一规则还可用于评估宣传效率。时尚与流行手机款式广告通常更适用于更高级的一线市场。讲求实际理性的广告相对来说更适用于三线市场。对三线消费者而言，国内品牌为更加可接受的选择。他们已形成了一个关键的销售群体，因此，您可以看到许多人携带国内品牌的手机。而且在许多城市中，国内品牌还支配着销售环境——它们宁愿将其资源集中在这些城市，而不在大城市与国际品牌进行抗争。因此，三线城市的消费者与国际品牌的关系难以建立。因此，与许多家庭所使用的国内品牌手机相比，如果购买国际品牌的手机可能会出现更多的问题。
TVC+产品+春节借势营销
我们一直与诺基亚合作来解决这一问题。我们如何使二线、三线(甚至三线、四线)市场中的消费者逐渐向诺基亚品牌靠拢，同时仍能够通过画面广告吸引相对较高级的一线消费者？
称为“美梦成真”的推广活动做到了这一点。我们将目标锁定在没有手机的 25 岁以下消费者（此型号 2/3 的销售额来自这一群体）。我们利用强大的“期待”情感与这些消费者联系。即将购买第一部手机的年轻人会对我们的主角——我们的手机——一见钟情。电视片还针对那些想更换手机的消费者（很可能是一线市场中的消费者，手机在该市场中的普及率颇高）——毕竟，2100是一款时尚小巧的新款诺基亚手机。研究表明:电视片按照我们已建立的目标成功提供了相应的功能——作为购买决定的最大影响因素，它不仅仅等同于“家人和朋友口碑”的影响力。
该研究还表明，当品牌的质量具有良好的口碑时，您可以将重点放在其他方面。购买2100的消费者中 88%称“质量”是非常重要的或是非常关键的选择推动因素。
备受瞩目的春节已进一步支持了诺基亚与二线、三线消费者之间的关系。情感的转移仍然非常关键。此处的理解是诺基亚能够更好地将人们与新理念和体验联系在一起。有什么能够比展示诺基亚可帮助年轻人互相联系这一举措更好地加以渲染呢？
在春节期间看望女友时，通过使用诺基亚 1100 的手电筒功能向她的卧室打暗号，我们的主角吸引了其女友的注意力（在未拥有手机之前，他必须向女友的窗户投掷一颗小石子）。在中国，从家长的观点来看，“早恋”是一个非常敏感的主题，许多家长都会阻挠。我们通过向女儿的父亲展示我们的手机甚至转变他的观念，从而使这位父亲不再阻挠他们见面（在父亲向一对恋人愉快地挥手前，他使用自己的诺基亚手机对他们进行了拍照）。诺基亚手机适用于所有人。
春节期间全国人都会观看中央电视台以及主要的省级电视台，我们认为这一节日能够极大转变消费者对诺基亚品牌的观念。正如我们所希望的，影响最大的为二线、三线城市的消费者。在此我们看到了从不确定到偏爱诺基亚的最激动人心的转变。3年前，市场提供的机型不足100个，而现在有800个，越来越多的人不清楚他们想买哪一款手机，这种情况不足为奇。消费者的更多选择自然会使消费者难以下定决心。这时也是“旗舰品牌”脱颖而出的时刻。我们看到了不能决定购买哪一品牌的消费者比例大幅减少。对诺基亚而言，好消息是它们的品牌捕获了走出观望状态的消费者。
从数据中我们清楚地看到，诺基亚已成为领导品牌。无论是在质量上还是在情感联系方面，诺基亚均与其客户实现了目标。
广告能够对品牌做出重大贡献。没有什么能够比高质量的产品与出色的广告设计更重要。
针对省级消费者的整合推广活动的一部分。其传达的信息是：每秒钟在全球就会有4部诺基亚手机售出。
诺基亚2100TVC
研究表明，电视片按照我们已建立的目标成功提供了相应的功能——作为购买决定的最大影响因素，他不仅仅等同于“家人和朋友口碑”的影响力。
备受瞩目的春节已进一步支持了诺基亚与二线、三线消费者之间的关系。有什么能够比展示诺基亚可帮助年轻人互相联系这一举措更好地加以渲染呢？
